Terugblik op Ogilvy

In januari 2001, een jaar na de verkoop van Office aan Ogilvy, werd Jan-Arie Dekker ceo van Ogilvy Group Nederland (OGN), toen ’s lands tiende bureaugroep. Jan-Arie Dekker had zich een jaar eerder contractueel voor minstens vier jaar aan Ogilvy verbonden en er was een earn-outovereenkomst. Het roer ging om. Het internationaal geïntroduceerde 360º-systeem om écht geïntegreerd te kunnen werken, kwam ook naar Amsterdam en er werden drastische veranderingen aangekondigd. Mike Walsh, ceo en voorzitter van Ogilvy Europa, had groot vertrouwen in de turn-around managementcapaciteiten van Jan-Arie Dekker. De groep ging van 140 naar ongeveer 80 mensen terug in omvang en er volgden diverse managementwisselingen. De benoeming van Peter-Paul Blommers in 2002 als managing director van OgilvyOne bleek de eerste echt goede zet. Met Blommers – inmiddels ceo Ogilvy Nederland – wist Ogilvy in ieder geval zakelijk de weg naar boven te vinden. Precies drie jaar na zijn benoeming
tot ceo stopte Jan-Arie Dekker bij Ogilvy. Niet omdat hij het niet meer naar z’n zin had, bezweert hij, ook al was het een zware periode. ‘We hebben alles op z’n kop gezet. De organisatie van Ogilvy was het resultaat van onhandig management door de jaren heen. Men was zoekende, er was geen goede basis voor een gezonde toekomst. Het meest trieste van zo’n reorganisatie is natuurlijk dat er mensen buiten de boot vallen. Maar als dat niet gebeurt, is er geen toekomst voor de dag van morgen. Dat is de enige verantwoording, voor jezelf ook, voor het ontslaan van mensen. Je moet op de lange termijn denken. Nu is de rust voor een groot deel teruggekeerd. Peter-Paul Blommers doet het heel goed, heb ik de indruk. De internationale klanten zijn happy en nu komen ze ook toe aan het binnenhalen en goed servicen van lokale klanten. Er wordt goed samengewerkt met VBAT, dat zie je aan het werk dat er voor Zonnatura wordt gemaakt.’ Of hij ergens spijt van heeft? ‘Als je met zo’n ingrijpend proces bezig
bent, zijn er altijd dingen waarvan je achteraf denkt dat je ze misschien beter anders had kunnen doen. Het enige waaraan je je kunt vasthouden, is aan je eigen integriteit, het feit dat je het zo eerlijk mogelijk hebt gedaan. Gevoelsmatig heb ik nergens spijt van.’ Later zegt hij: ‘Wel moeilijk vond ik het om mijn aandacht te verdelen tussen mijn kinderen thuis, aan wie ik na het overlijden van Sandra veel aandacht wilde en moest geven, en Ogilvy. Ik wilde beide zo goed mogelijk doen en dat was schipperen. Daar heb ik wel hartenpijn over gehad, naar beide partijen toe. Ik heb er uitgebreid over gesproken met Mike Walsh en afspraken gemaakt. In 2002 heeft John Montgomery de dagelijkse leiding van mij overgenomen, zodat ik me als chairman volledig kon wijden aan de reorganisatie. Ik heb Ogilvy altijd enorm gerespecteerd – daarom ben ik met dit netwerk in zee gegaan – maar hoe ze gereageerd hebben op mijn situatie was echt bijzonder “gentlemenlike”, meelevend en respectvol.’

wel zorgen over de manier waarop de maatschappij zich ontwikkelt. Dekker: ‘Er zijn problemen met overgewicht, met exceptioneel drankgebruik onder jongeren – echt veel erger dan toen wij klein waren. Vrouwonvriendelijke, seksistische videoclips verstoren het manvrouwbeeld van een grote groep met name allochtone jongeren, kindermishandeling is een groot probleem en zo kan ik nog wel even doorgaan. De overheid en de industrie steggelen met elkaar over het al of niet verbieden van alcoholreclame en reclame gericht op kinderen. Maar de maatschappij is zo aan het veranderen, dingen verbieden helpt niet. Preventie wel. ‘Het nut van preventie wordt zwaar onderschat’, vervolgt hij. ‘Waar het uiteindelijk om gaat is: hoe leren wij onze kinderen omgaan met al dit soort dingen. Het gaat dus om opvoeding. Om normen en waarden, om het op z’n Jan- Peter Balkenende’s te zeggen. Daarom geloof ik zo in bij het begin beginnen. Je gunt alle jonkies een evenwichtige en rustige opvoeding. Als ze die krijgen, is er niets aan de hand. Misschien is liefdevol wel een kernwoord. Maar opvoeden blijkt niet meer zo makkelijk te zijn. Er wordt minder tijd en energie in gestoken en er zijn veel gebroken gezinnen. Dingen die nu misgaan, hadden voorkomen kunnen worden. Dat is achteraf gepraat, maar daarom geloof ik zo in het investeren in de jeugd, in de toekomst. Laten we leren van de dag van vandaag en kijken hoe het morgen beter kan.’

HOLISTISCH DENKEN

Voor de reclamewereld ziet Jan-Arie Dekker een bijzondere rol weggelegd. ‘Ik zou het goed vinden als de bestuurders van het land tweemaal per jaar met de experts uit de communicatiebranche overleggen over de communicatieve vertaling van de ideeën die de bestuurders willen uitdragen om te komen tot een betere samenleving. En dan niet met Postbus 51-spotjes. Je moet niet in reclamecampagnes en gekochte zendtijd denken. Ik heb het over het wortelen in de samenleving. Zoals Hallo Wereld doet. Dat vraagt om een andere, veel holistischer manier van denken.’ ‘Weet je wie daar per definitie goed in zijn?’, gaat hij verder. ‘Strategen.

‘Geld verdienen en goed doen hoeven niet met elkaar in tegenspraak te zijn’

Het verbaast me niet dat zoveel strategische toptalenten de reclamewereld vaarwel zeggen. Ik denk dat reclame een te beperkte definitie wordt. Communicatie zou ik veel breder opgepakt willen zien, in alle opzichten. De creativiteit moet naar een hoger plan. Niet zozeer op projectniveau maar op strategisch niveau. Het zou interessant zijn om te kijken wat er gebeurt wanneer de strategen die zich een beetje ontworsteld hebben aan het reclamevak, in discussie gaan met de bestuurders van het land. Ik denk dat er dan hele mooie dingen tot stand gebracht kunnen worden.’ Jan-Arie Dekker wordt nog regelmatig benaderd om terug te keren in de reclamewereld, maar hij is tot op heden niet voor de verleiding gezwicht. ‘Wat ik nu doe is voor mij echt nieuw, en ik ben honderd procent met mijn vak bezig. Het is strategie, creatie, on- en offline communicatie, ik werk met creatieve teams, met internetbureaus, de hele mikmak. Het is eigenlijk een bedrijf, zonder dat je het in de gaten hebt. Alleen gaat het nu niet om geldelijke winst maar over gezondheidswinst – die uiteindelijk ook geld oplevert natuurlijk.’ Jan-Arie Dekker straalt. Zijn energie is terug en zijn leven weer op orde. Nu alweer tweeënhalf jaar, zegt hij zelf. Hij heeft een nieuwe missie, ontmoette een nieuwe vrouw, zijn dochters (16 en 13) floreren, hij kreeg nog een dochter (nu 1,5 jaar oud) en in september gaan ze naar Ibiza om hun nieuwe leven met een huwelijksfeest te bezegelen.

Bron: ADFORMATIE 34, 24 AUGUSTUS 2006

Begin artikel Jan-Arie Dekker vorige pagina Jan-Arie Dekker